消費者は移ろいやすく、かつ人と異なる自分だけのサービスや物を欲している様に見受けられる。また情報を自ら受信するだけでなく、今や消費者が発信者にも成りえる時代であり、現在、商品やサービスの「認知」と「購買」のチャネルは一致していない。このような中、企業の論理ではなく、消費者の目線でアプローチする事が必要のように思われる。

日本においては、ブランド広告が未だ主体であり、レスポンス広告の重要性に今漸く気付き始めた段階といえる。しかし今までのところ、レスポンス広告はあまり成功しているとはいえない状況である。媒体やターゲットの選択、またこのターゲットに適合した表現等、必要ポイントが誤っているケースが多い。まだ広告主である企業の論理が優先するとともに、デザイン・レイアウト時にも広告主の思いが消費者に『翻訳』されていない事、また確認プロセスとしてのテストが費用削減という事で実施される事が無い等、多くの要因が考えられる。一方で通販マルチバイヤー等については商品に適合したチャネルがあり、このチャネルを活用する事が有効という調査データもある。

海外と異なり、日本で考慮すべきはブラント広告とレスポンス広告の役割をきちんと認識し、ターゲット等に適合させて使い分ける、または融合させる事である。ブランド／ブランド広告の役割は何であろうか？ブランド広告はイメージ広告としても理解される事が多いがこの理解で十分であろうか？

レスポンス広告での最初の関門は、初めて知る企業名や商品やサービスであったり、過去に利用経験が無く不安感を持つことである。一方、ブランドには信頼感・安心感や価値正当性がある。従って、レスポンス広告の最初の関門をクリアするにはブランド／ブランド広告を活用するのが有効である。ブランド／ブランド広告の力をレスポンス広告のもつ特別感、気軽さや緊急感（今だけの）、という力に結びつける事がポイントと思われる。

印刷業界でも単にＤＭを制作するという事ではなくこのような役割を認識し、キャンペーンの中でどう生かすかという視点が今後重要となってこよう。以上の詳細についてはPAGE2008のＦ３セッションをご聴講下さい。講師は一貫してブランド・エージェンシーとダイレクトレスポンス・エージェンシー双方の経験がある、前ラップコリンズ（株）代表の宮澤節夫氏です。

（2008年1月）

2008/01/24 00:00:00