フルフィルメントのソリューションとは，商品の日々の発注から物流，決済までのトータルマネジメント業務を指す。印刷会社でもDMやカタログ・チラシなどの印刷物において，送付先リストの管理から発送まで請け負うケースがあるだろう。
今回は，ダイレクト・コミュニケーションの領域全般で事業展開しているディーエムエスの社長室課長代理森健氏にお話を伺った。
「ダイレクト・コミュニケーション」提唱
ダイレクトメール発送代行業として1961年4月に設立されたディーエムエス（本社・東京都千代田区）は，設立当初からデリバリだけでなく企業と生活者のリレーション構築を行うトータルサービスを目指している。そのため，クライアント企業と生活者の『良い関係作り』に貢献する「ダイレクト・コミュニケーション」を提唱している。ダイレクト・コミュニケーションとは，生活者一人ひとりと直接的に接触しながら，個人対応のインタラクティブ・マーケティングを実現することである。具体的には，マーケティング＆プランニング，クリエイティブ，データベース構築を始めとして，DMの制作，加工，発送の業務を通じて，企業と生活者のコミュニケーションをトータルサポートする。
クライアントは通信販売業界，クレジットカード業界を始め，DMを重要なマーケティングツールとして使用しているさまざまな業種に及ぶ。
主な業務は，ダイレクトメール，セールス・プロモーション，イベントの3つで，売上構成比は，それぞれ65.8％，25.8％，8.2％となっている。
ダイレクトメール業務では，企画・制作からメーリング作業，顧客データベース構築と運営，通信販売フルフィルメント，効果測定や集計分析などを行う。
セールス・プロモーション業務は，SPキャンペーンの企画を始め，ポスターやノベルティグッズ，街頭サンプル販促などの企画制作も行っている。またデザインや印刷そのものは外注だが，社内に企画室があり，クリエイティブ進行管理のディレクターは，10人以上いるという。Webコンテンツの制作，各種広告，調査なども行う。
イベント業務では，大手広告代理店とのつきあいがあり，スポーツ・文化事業イベントの事務局周辺の仕事もある。
4機能の連携で顧客リレーションシップ向上
同社の強みは，(1)メーリングサービスを中心に，(2)データ処理／Webコミュニケーション，(3)ロジスティクス，(4)コールセンターからなる4つの機能を駆使し，クライアント企業と顧客との接点におけるオペレーションをワンストップで提供できることにある。
(1)メーリングサービスでは，メーリング専門の業務センターで大量に発送するプロモーションDMや封入の複雑なDMなど，あらゆるケースに対応できる。封入，封緘から，プレソート，局出しまでの配送業務全般を一貫して行っている。
(2)データ処理／Webコミュニケーションでは，クライアント企業から預かった顧客情報をDM宛名用データに整備加工する。プレゼントキャンペーンなどで得た情報のデータ処理やメンテナンスも行っている。またWebを利用した見込み客情報獲得など，インターネットとDMを合わせたコミュニケーションも実施している。
(3)ロジスティクスは，DM以外にも注文情報に応じて出荷梱包を行い，商品管理・発送を行う。Web照会システムで担当者がリアルタイムで入出庫・在庫の確認ができる。
(4)コールセンターは，DM発送に伴うレスポンス対応やプレゼントキャンペーンの応募受付，通信販売の受注コールセンターなど，いわゆる「問い合わせ事務局」の役割である。
信頼にこたえる多角的な取り組み
一時期WebやEメールの出現により紙媒体のDM件数が減るのではないかと危惧する声もあった。Eメールにシフトすることによりコストダウンを図れることもある。しかし，むしろ新しい表現媒体としてとらえ，ネットと紙のDMとの相乗効果を狙っている。見込み顧客発見の手段として，Webサイトを利用した情報収集が有効であることは周知の事実である。Webのもつ超越性とバーチャルなコミュニケーションを顧客情報獲得の機会と位置付け，その情報を紙媒体のDMやコールセンターなどのリアルコミュニケーションにより，本格的にフォローするといった流れである。互いに補完し合い，相乗効果を上げていくケースが増えていくだろう。
また，はがきによるアンケートやキャンペーンの応募などがインターネット経由による応募にシフトしていっている。応募フォームのスクリプトやサーバのハウジングも同社内で行っている。応募してきた人のデータの蓄積，データ処理から景品の抽選，発送，アフターサービスとしてのサンキューメールの送付などにも対応している。
DMの場合，その特性から開封率をアップして，レスポンスを高めることが使命になる。同社では，企画制作から印刷までを一貫して行っている。クライアント企業の販促課題をヒアリングすることから始めて，販促施策やクリエイティブの検討・提案にきめ細かく対応している。同社が蓄積したダイレクト・コミュニケーションのノウハウを集約した『DIRECT MARKETING SOLUTION』も提供している。クライアント企業が利用しやすい形にまとめた独自のソリューション群で，さまざまなメニューから，ニーズに合わせて最適なサービスを選ぶことができる。
また，社会からの信頼にこたえ，さらなる飛躍を期すために，個人情報保護活動にも積極的に取り組んでいる。日本データ通信協会の個人情報保護マーク制度に登録しているほか，1999年2月にプライバシーマークをメーリングサービス業界として初めて取得した。
CRMを念頭に，一貫したソリューションを提案
ダイレクト・コミュニケーションが重要な手段となってきたことは，不況が長引く中でCRMに取り組む企業が増えていることからも分かる。市場シェアの追求から，顧客を維持することで顧客内シェアを追求するように変化した。「顧客関係性のマネジメント」が可能になった背景には，顧客情報のデータベース化が進み，インフラが整備されてきたという事情もある。顧客の特性に合わせてカスタマイズしたパーソナライゼーションの可変処理が可能になっている。
「昔は全く知らない人に対して，マスマーケティングの手法でDMを送付して，数パーセントでもレスポンスがあれば良しとした時期もあった。しかし，見ず知らずの人にDMを出すというやり方はなくなってきている。顧客のロイヤリティを高めるマーケティングの実践の局面でDMを使っていく，そのために顧客情報のコミュニケーションを深めていく，そういうDMが主流だ」という。
そのためには，CRMを念頭におき，企画，制作からフルフィルメントまでを一貫したソリューションとして提案できるビジネスモデルの構築が必要になる。同社ではダイレクト・コミュニケーション特化型のアウトソーシング・サービス会社としてさらなる成長を目指している。
2003/12/14 00:00:00