メディアを活用し高いキャンペーン効果をあげる

生乳、酪農関連の業界団体である中央酪農会議では、5年前より牛乳離れを防ぎ、消費拡大を促進する目的で「牛乳に相談だ。」キャンペーンを開始しました。TVCMやWeb、交通広告、店頭POPなど、さまざまなメディアで露出し高い効果をあげています。

ケータイキャンペーンで1千万ページビューを獲得

このキャンペーン、ケータイにもチカラを入れているのも特徴。牛乳離れが進む中高生などをメインターゲットに開始したこともあり、若年層の身近なメディアとしてケータイを重視した取組みをおこなっています。

2007年に開催した「牛乳甲子園」は、3人1組のチーム対抗で毎朝ケータイに届くクイズに解答し、正解率やスピードを競いあうという企画（しかもケータイで応募して結果をPCサイトで確認するメディア横断型）でしたが、1ヶ月間の総アクセス数が1000万ページ、クイズの回答率も70％を超えるなど大変好評でした。同キャンペーンは、ディーツー コミュニケーションズが主催する「第7回モバイル広告大賞」でもキャンペーンサイト部門優秀賞を受賞しています。

メーカーとのコラボレーションを積極的に展開

また、食品メーカーとのコラボレーション企画にも積極的に取り組んでいます。例えば2009年6月より開始した「牛乳に相談だ。」×「日清レンジSpa王」の協同販促キャンペーンでは、ミルクを加えるとシチュー風になるというカップ麺の店頭販促ツールとして「牛乳に相談だ。」ロゴをつけたミニパンフレットを作成しています。

注目したい点は、販促に使われるPOPやパンフレットなどのツールはすべて中央酪農会議側で用意するところ。メーカー側からの要望を受けると、委員会で内容を議論し、「こういう感じで」ということを代理店側に伝えてコピーや制作物などを作成してもらってメーカーに渡して使ってもらうんだそうです。なぜこんなことをするかというと、「牛乳に相談だ。」キャンペーンの世界観やイメージを壊さないようにとの配慮から、このようなかたちにしているとのこと。

ちなみに、キャンペーンの認知度や効果があってこそできるワザですが、これらのコラボ企画はすべてメーカー側からのオファーがあって実現しているのがすごいところです。

関連セミナー

Xover Night #6
「「牛乳に相談だ。」キャンペーンにおけるクロスメディア・コミュニケーション 」

2009年12月11日(金) 18:00-19:20（受付開始：17:30より）

牛乳消費拡大事業の取組みについて、キャンペーンの経緯や企業コラボの実例、今後の展開などをお話いただく。