どうなる！新聞折込広告の最新事情 ～市場規模、電子チラシ、効果測定、米国～

電通の「日本の広告費」によれば、2009年の日本国内全体の広告費は2008年より11.5％減の5.9兆円であった。2007年は7.0兆円だったので、広告市場は2年で15％縮小した。

新聞折込広告の市場規模
電通の「日本の広告費」によれば、2009年の日本国内全体の広告費は2008年より11.5％減の5.9兆円であった。2007年は7.0兆円だったので、広告市場は2年で15％縮小した。
折込広告は2008年より11.6％減の5444億円と、広告市場の縮小にスライドして減少した。2009年は衆院選や家電エコポイント制度、エコカー減税などのイベントやトピックはあったが、世界的な不況による企業の広告費支出抑制の影響が大きかった。そのような状況のなか、2009年はインターネット広告費が新聞広告費を抜くトピックがあった。
減少したとはいえ、折込広告はテレビ（1兆7139億円）、インターネット（7069億円）、新聞（6739億円）に次ぐ規模があり、依然として「第4の広告メディア」の位置づけにある。


不況の中でも新聞折込広告を使う小売業
一世帯一カ月当りの平均折込枚数は527.7枚（首都圏）である。2006年の648.9枚をピークに3年連続で減少した。2006年まで長期安定的に枚数を増やしてきた折込広告は、2年連続の大幅な落ち込みで一気に約15年前（1996年、524.1枚）の水準に戻ってしまったのである。
枚数減少のほかにも、縮小化や減色化、裏白など企業によるコスト削減の影響があり、折込の広告費は枚数減以上に減少した。折込広告のサイズはB4（約6割）とB3（約3割）で約9割を占めるが、2009年はB4の8.4％減に対し、B3が15.1％減といった縮小化の影響があった。
出稿主の業種別の状況を見ると、全体の半分弱を占める小売業が7.7％減、1/3弱を占めるサービス業が14.4％減、12％を占める不動産業が27.7％減だった。
主力の小売業は売上高が減ると対策に新聞折込広告を活用する傾向があり、不況でも落ち込み幅は他業種より小さい。サービス業は有効求人倍率の低下による求人連合広告減少の影響である。


広がる、新聞折込広告情報の活用領域
「シュフモ」はニフティ、三菱商事、サンケイリビング新聞社の3社が共同運営する会員制の主婦向けケータイ電子チラシサイトだ。2008年11月にオープン、会員は既に約70万人いる。チラシ情報をメインに、主婦のコミュニティサイトやレシピなどをラインナップする。広告枠は満稿で順調に売れ、今後はさらに通販に取り組むほか、メーカーからの掲載料収入も追求するという。
マーケティング会社のポイントプラスは、小樽商科大学の協力を得て、商品がチラシに掲載された場合とされなかった場合の違いの売り上げの差をPI（Purchase Index）倍率として表し、チラシの効果測定に取り組んでいる。顧客から選ばれる媒体には、費用対効果の視点が不可欠な時代だ。


米国の新聞折込広告事情
折込広告の器となる新聞だが、米国は日本とは異なり全国紙が少なく、圧倒的に州や都市の地方紙が多い。しかも販売収入20％、広告収入80％という経営体質だったため、不況による広告収入激減で多くの新聞社が経営不振に陥っている。
ところが、ニールセンの調査によると、米国新聞折込広告の市場は不況のなか11.5％も伸びたという。日米の特徴的な違いを挙げておく。折込広告はページ物が多い。新聞社が直接に折込広告を集めている。郵便料金の安さを生かして特定地域にデリバリーする仕組みが発達した。不況でクーポン付広告が増えた、などである。

プリンティング・マーケティング研究会
2010年4月28日開催セミナー「どうなる!新聞折込チラシの最新動向」より　（藤井建人）