化粧品・健康食品通販におけるチラシメディア展開事例[DM1報告]

「新規顧客獲得」のためには、費用対効果の高い「勝ちクリエイティブを作る」、費用対効果の高い「広告媒体展開」をしていくことが重要だ。 （PAGE2011ダイレクトマーケティングカテゴリDM1 報告）

2011年2月2日（水）のPAGE2011 ダイレクトマーケティングカテゴリDM1「化粧品・健康食品通販におけるチラシメディア展開事例 」では、単品リピート通信販売における化粧品・健康食品のビジネスモデルの成功要素を探った。また、媒体選定のポイントとクリエイティブの最適化、レスポンスを上げるための細かい施策について、検証した。講師は株式会社ファインドスターの清水宏氏。

2009年度には市場規模が4兆円超となり右肩上がりの成長を見せている通販市場だが、売上規模別社数を見ると、3億以下の企業が無数にあるという状況だ。単品リピート通信販売ビジネスモデルの重要ポイントは、「新規顧客獲得の継続」と「ロイヤルカスタマーの育成」である。

「新規顧客獲得」のためには、費用対効果の高い「勝ちクリエイティブを作る」、費用対効果の高い「広告媒体展開」をしていくことに分けられる。通販成功企業は、「勝ちクリエイティブ」を確立するために、パターンテストと仮説・実施・分析検証・改善を繰り返し、合格値に近づける努力をしている。
パターンテストとは、要素ごとにA/Bテスト（複数の見出し・表現の中からもっとも効果的なものを抽出するテストのこと）を繰り返して、最もレスポンスのとれす表現を探しあてていくことで、これを繰り返すことにより、ターゲットに最も響く表現がうまれていく。
また、心理学に基づいた表現の開発（認知的不協和、社会的証明、体験談など）や、例えばコールセンターに寄せられたよく聞くエンドユーザーの声をクリエイティブに反映させるなど、絶えず続けている。

成功する通販企業に共通する広告展開手法のもう一方、費用対効果の高い「広告媒体展開」をしていくためには、単品リピート通販企業が利用するニッチメディアのメリット・デメリットを確実に押えて商品にあった提案ができること、テストマーケティングを繰り返して行なうことが重要なのだ、と清水氏は語った。