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    印刷業がブランディングを取り組むための9つのポイント

    掲載日: 2013年07月05日

    印刷業がブランディングを取り組むことでのビジネスの可能性考察していく。また、具体的なブランド構築の9つのステップを紹介する。

    消費者がニーズ喚起を生じた時に、いかに自社の製品・サービスを想起してもらえるかがブランドの役割である。まず始めに、消費者がどのようにブランドを想起するのか、そのプロセスについて説明する。

    ■消費者のブランド想起プロセス
    【ブランド再認】
    ブランド要素に接した際に、ブランドを思い出すこと
    【ブランド再生】
    ニーズが発生した際に、ブランドを思い出すこと

    ある消費者が昼食に牛丼を食べたいとニーズを喚起した際に、ある特定の牛丼屋をすぐに想起すれば、「ブランド再生」が確立しているといえる。
    また、同様のニーズを喚起した際に、牛丼屋の看板、のぼり、ポスター、キャンペーンチラシ等の情報メディアから、ブランド要素(店名・ロゴ・キャラクターetc…)に触れた上で、想起することを「ブランド再認」という。

    ■ブランド要素を"適切に情報発信"するのが重要
    上記の説明からもわかるように、企業は消費者から自社の製品・サービスを認知させることから始め、「ブランド再認」そして「ブランド再生」のステージまで関係性を深めることでブランドを確立していく。

    そのためには、企業が自社の製品・サービスを消費者に対して、どのように思われたいのか(ブランド・アイデンティティ)を明確にした上で、ブランド要素(ブランドネーム・ロゴ・キャッチコピー・キャラクター・色・匂い)を構成し、消費者へ意図的に、一貫性を持って情報を発信することが重要である。

    ■ブランディング支援による印刷業のキャッシュポイント
    その意味で、情報メディアの制作に強みがある印刷業は、ブランド・アイデンティティの策定から、ブランド要素の考案、情報メディアのデザイン・制作までをワンストップで提案できれば、大きなキャッシュポイントを見出すことができるはずだ。
    旅館のブランディングを実施したある企業では、旅館のブランド・アイデンティティを策定した上で、それを訴求するためにブランド要素を設計し、訴求ツールとしてショッピングバッグ、パンフレット、館内案内、観光案内、ホームページ、雑誌広告等の多数の印刷物の創注に成功している。

    次にブランド構築するための簡単なステップを紹介する。 

     ※便宜上、顧客・自社・競合と表現をするが、印刷業がクライアントのブランディング支援をする場合は、以下のように捉えて欲しい。

    顧客→消費者(エンドユーザー)
    自社→ブランディング支援先企業
    競合→ブランディング支援先企業の競合

    ■ブランディング支援のステップ
    1)3C分析
    ブランドの役割は他社の製品・サービスと差別化を図ることで高収益ビジネスを確立することなので、競合が参入しづらく、顧客ニーズがあり、自社の強みを生かせる領域を探索する。
    3C分析(例)
    ※クリックすると拡大します。

    2)セグメンテーション
    市場を人口統計基準(年齢、性別、職業、所得・地理的基準(国、地域、都市)・ライフスタイル基準(趣味・生活)など、さまざまな基準でセグメンテーションする。

    3)ターゲッティング
    セグメンテーションで選定したグループの中から標的とする市場を選定する。

    セグメンテーション・ターゲティング
    ※クリックすると拡大します。

    4)ポジショニング
    自社だけでなく、競合のポジショニングもマッピングし、差別化できるポイントを見える化をする。

    5)ブランド・アイデンティティの作成
    自社の製品・サービスを、選定したターゲットに対して、どのように思われたいのか、端的に表現したものを作成する。

    6)ブランド・プロミスの作成
    ブランド・アイデンティティと一貫して、顧客にできる約束を作成する。

    7)ブランド要素の設計
    ブランドネーム、ロゴ、キャッチコピー、キャラクター、音楽、におい、印刷業はさらに紙の種類、フォント、配色など、ブランド・アイデンティティを表現するための必要なブランド要素を構成する。

    8)ブランド体験の設計
    ターゲットに対してブランドを訴求するためのシナリオを設計する。さまざまなアプローチ方法はあるが、印刷業が強みとして発揮できるのは、繰り返し述べるがブランド要素を取り入れた情報メディア(パンフレット・封筒・ポスター・名刺・封筒・POP・ホームページ、電子出版・AR)の提供である。

    9)推奨規定・禁止規定の設定
    「推奨規定」とはブランド・アイデンティティを守るために、とるべき行動である。「禁止規定」はその逆である。たとえば、地域ブランディングを手がけ、地域サービスを提供するスタッフに対して、旅行者へ笑顔でおもてなしをすること、ホスピタリティを高める等は推奨規定として決める。逆に、声が小さい、挨拶がない等の行動は禁止規定として、地域ブランドを守るための規定を作る。最終的にブランドを提供するのは"ヒト"であり、重要な鍵になるのだ。その意味では、印刷業は地域のスタッフがホスピタリティを高めるためのマニュアル、社内ポスター、推奨規定・禁止規定が記載された手帳等々の提案受注も可能性として広がる。

    今回簡単にではあるが、印刷業がブランディングを取り組むことでのビジネスの可能性と、ブランディング支援するための9つのステップについて紹介をした。ご興味がある方は、2013年より全4回で、会員企業限定サービスのグループコンサルティング研修「ブランディング企画・提案コンサルティング研修~Basic編~(仮)」を開催するので、ご活用いただきたい。

    なお、本記事は一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会様が執筆した、商業界(2010年7月)の特別企画号を参考に、印刷業とブランディングの視点で執筆した。資料を提供していただいた、一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会様にはお礼を申し上げる。
    また、ブランディングに興味がある方は、商業界の特別企画号を無料でお送りするので、下記まで問い合わせいただきたい。 

    (JAGAT 教育コンサルタント部 塚本直樹)

    【問い合わせ先】
    公益社団法人日本印刷技術協会
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    関連研修
    ・ビジネス支援ワークショップ「顧客ブランディング手法・ベーシック編」 (2013年7月12日開催)
    ・第2期ブランディング支援による受注力UP実践塾 (2013年9月開講/全4回28時間)