なぜ、キャンペーンが必要なのか。

「牛乳に相談だ。」キャンペーンの事例を通じて、課題を解決するプロモーションのヒントを探る。

中央酪農会議のWebサイトでは定期的に報告書を公開しています。

さまざまなキャンペーンの仕掛けを取り上げるセミナー「Xover Night（クロスオーバー・ナイト）」の第6回目は、「牛乳に相談だ。」キャンペーンをテーマに取り上げます。ご存知の方も多いこのキャンペーン、高い効果をあげている背景には、明確なターゲット設定や効果測定まで、PDCAをきれいにまわしている取組みとしても注目していただきたいと思います。

★「牛乳に相談だ。」キャンペーンにおけるクロスメディア・コミュニケーション　【クロスメディア研究会 Xover Night #6】

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メディアを活用し高いキャンペーン効果をあげる

そもそも、なぜキャンペーンが始まったのか？

このキャンペーンが始まった背景には、牛乳消費量の減少が関係しています。特に中高生は、消費量的には全世代で最大であるものの、「牛乳離れが深刻で、関心度は他の世代と比較して非常に低い」、「この年代で牛乳離れを食い止めることで、20代以降の継続消費が見込める」という点から中心ターゲットに設定されました。

具体的な取組みなどは当日詳しくお話いただきますが、TVCMをはじめWeb、ケータイ、POPなどの露出やイベント開催などの取組みによって、東京・10代中高生は8割以上が知っているほどの高いキャンペーン効果をあげました。その後も新たなステージとしてスーパー、生協との共同販促や牛乳と関連性がある他メーカー商品のブランドキャンペーンとのコラボレーションすることによって更なる効果をあげています。

なお、事務局長の前田氏にこれから目指していくことをお訊ねしたところ、「現在中高生はキャンペーンを認知している。今後は、実際に牛乳を購入する母親層に対して効果的なプロモーションをおこなっていくことで、購買に結びつけるのが課題です。」というお話でした。

今回のセミナーを通じて、「課題を持つクライアントに対して、ターゲットを設定し、効果をあげる提案をする」取組みをしている、したいと考えている企画担当者にとって、中央酪農会議の取組みは大変参考になると思います。ご興味がある方はぜひご参加ください。