JPCは正式名称をNPO法人日本パブリッシング協会といい、JAGATより川上のデザイナー・カメラマンを守備範囲とする団体である。毎年、11月にカンファレンスを行っていたが、今年は若干早く10月27日、東京青山の「青山テピア」で開催され聴講してきたのでご報告する。丸一日のカンファレンスはR25から始まり、Adobeの近未来ソリューション、Web2.0、RGBフロー&Kaleido、Aperture等と多岐にわたるため、ここでは基調講演だけの紹介にとどめさせていただくことをご了承いただきたい。
Media Shakersとは
基調講演は「R25媒体価値創造のキーワード〜クロスメディア×ターゲットインサイト〜」と題して、株式会社 Media Shakers 代表取締役 笠松 良彦氏（電通出身）から非常に興味深いお話を伺った。予断ながらこれだけ完璧なプレゼンは久々であり、広告代理店の人間のプレゼン能力を改めて痛感させられた次第である。
さて、株式会社 Media Shakersは電通60%、リクルート40%で出資して作られたクロスメディア・プロモーションに特化した会社（エージェンシー）であり、マスメディア、フリーマガジン、インターネット、モバイルにおける広告とPR、口コミ、セールスプロモーション等をターゲット属性に合わせて最適に組み合わせるコミュニケーション手法を実践してビジネスにしている。分かりやすくいえば、マーケティングノウハウを持つ電通とメディアプロデュース力を持つリクルートの強みを最大限発揮させて、R25などの媒体自体を成功させて媒体価値（広告媒体価値）を高めるのはもちろんだが、その周辺メディアである携帯サイトなども合わせて展開することにより、二倍三倍にメディアとしての価値を高めることで生業にしているわけである。
もう少し具体的に説明すると
1)リクルートが発行するフリーマガジン・フリーサイトのメディアレップ。
2)ターゲットであるＭ１（男性20〜34歳）Ｆ１（女性20〜34歳）を囲い込むコンタクトポイントの開発。
3)上記1)と2)を最適に組み合わせたクロスメディアパッケージの開発とセールス。
4)その他メディアとの協業 (SNS, Blog, モバイルコンテンツ事業者)。
となる。用語がわからない方のために若干解説しておくことにする。まず「メディアレップ」とは、もともとインターネット広告の一次代理店のことをいうが、ここではR25も同系列のメディアとして扱っている。広告主や、インターネット広告代理店にとってはインターネット広告の買い付け先となり、媒体の運営者にとっては広告枠の販売窓口となるインターネット広告の卸売り問屋的な存在である。本来、人気のあるウェブサイトやメールマガジンの運営者（会社）は広告収入を得る為、自力で広告掲載希望者を募ったり、広告商品を開発していたが、この方法では媒体運営者の労力が大きい。 そこで、メディアレップが人気のあるウェブサイトやメールマガジンを媒体として発掘し、広告掲載希望者と媒体とのマッチングを図る業務を請け負うようになったのである。
M1（男性）やF1（女性）は電通用語？でターゲットのセグメントである。SNSはソーシャル・ネットワーキング・サービス（Social Networking Service）のことで「友達の友達は皆友達だ」という考え方に基づき、人々の「つながり」を重視して、趣味や嗜好・仕事関係・男女関係などの構築をオンラインでサポートするサービスの総称である。Mixiがこれに当たるといえば何となくピンと来るのではないかと思う。
M1徹底分析
笠松社長の話は、Media Shakersの設立趣旨でもあるM1、20〜34歳の男性をターゲット開発製作されているのがR25であり、発行地域一都三県に対して発行部数60万部、配布率99.7%、記事の満足度も「友達に勧めたい」が98%を誇るというR25成功の結果報告から始まり、「高い実績を残せたのは徹底したマーケティングの賜物」という実例を積み上げる説得力のある話につなげるという話の組み立てであったが、この辺も実に見事な時間配分であった。
M1世代とは天下の電通をもってしても不可解極まりない世代で、今まではまったく理解不可能といわれていた世代にメスを入れようとするのは、いかに電通とはいえ冒険でもあったはずだ。したがってスタートはご他聞にもれずアンケート調査からはじめたのだが、アンケートを行っても「経済ニュースは主に何から仕入れますか？」という質問には、ほとんどの人が「日経です」と答えるようにあまり意味を持つものではなかった。そこでめげないのが立派なところで、R25の編集長がフェイスtoフェイスで200人に聞き取り調査を行ったところ、実際に日経を読んでいる時間は2分以下というような実態が浮かび上がってきたのだ。この辺が皮膚感覚を大切にする代理店らしい行動といえよう。
結果見えてきたM1層とは
1)世の中をもっと理解したい。
2)忙しい。
3)意外にお金を持っている。
これをもう少し噛み砕くと1)は「世の中の政治・経済・金融など一般常識を知ってはいるが詳しくは理解できていない」「プライベート、仕事ともにターニングポイントを向かえ、必要な情報・知識が増えてきた」「日本経済新聞や経済誌を読み解く程の気力がある訳ではない」ということである。
2)は「責任のある仕事を任されることも増え、勤務時間は益々増加している」「たまに早く終わっても、まっすぐ帰ることはほとんどない」また「休日は疲れてゴロゴロしているか、趣味に時間を費やす」
3)は「結婚もしてないし、今も独立せずに実家にいる」「給料＝可処分所得、つまり使う金はたくさんある」しかし、「情報があふれていて自分に必要な情報を選択するセンスが無い」ということになる。
そのような調査の結果として
悩み１） 世の中をもっと理解したい！
悩み２） 空き時間で情報を取りたい！
悩み３） どれを買えばいいのか分からない
という悩みをM1層は強く持っているということが浮かび上がってきたわけだ。
そしてR25の実現へ
M1世代の三つの悩みに対して編集、生活動線、広告の三つからアプローチしてR25は出来上がっている。編集は「世の中を理解したい欲求」に対して、例えば社長とCEOはホントのところどう違うの？といった、いまさら聞けない内容の記事をR25的な切り口で読み解き、「忙しい」に対しては一駅区間2分で読める800文字を一つの記事単位としている。
また「意外にお金を持っている」ことには各種新商品、イベント情報をR25的な切り口で潜在的な欲求を覚醒している。具体的にはINVITATIONとしてM1世代が潜在的に関心あるテーマを特集し、Precious!R25として新商品、イベント情報を紹介している。例えばM1世代を書店に誘導し着実にPOSデータに反映するという、クライアントが納得する結果を出している。季節によって新入社員時期、ボーナス時期、サッカー、スポーツと手を変え品を変え消費を喚起している。
M1世代の動線を笠松社長は獣道と呼んでいたが、M1世代での唯一の隙間時間は「帰りの電車の中」であり、都心・新宿・渋谷のターミナルを中心に4,700箇所の配布ポイントを持っている。社長曰く、女性と異なりM1層は三歩と余分には歩かないので動線上に配布ポイントを置くことが非常に重要であるということである。
R25から学ぶもの
「800文字が肝心」といっておきながら冗長になってしまうので、まとめようと思う。
久々に「紙がなくなるわけはないじゃありませんか」と言い切ってくれた笠松社長の話には大変勇気付けられたが、特に難しいことを言っているわけではないのだ。クロスメディア社会というのはメディアが多様化することだから、様々なターゲット層にフィットしたコンテンツを提供すれば受けるという事だ。紙でもWebでもそんなことは関係ない。大事なのはまったく同じコンテンツをそのまま異なるメディアに加工しても無意味ということだけだ。新聞のニュース、メールニュース、携帯は同じニュースであっても文体や量を加工し直さないと売り物にはならないということなのだ。逆に一つのコンテンツでも十種類に加工し直せば十個の立派なコンテンツになるということだ。紙だって一種類ということではない。フリーペーパー、ムック、ハードカバーなどなど、欲しい情報、読者の満足するものに加工することがビジネスの種ということである。この辺だったら印刷業界得意なのでは？と改めて考え直し、少し元気をもらった基調講演であった。
2006/10/31 00:00:00