−　ケースで学ぶ　ひとりからできる戦略営業　−

（株）ビジネスコミュニケーション研究所代表取締役　田中信一
日本印刷技術協会マーケティング部　上野憲一郎

印刷ニーズ情報をいち早くつかむのに有効なアクションやツールを，6つほど紹介しましょう。

(1)印刷物のアイテムリストの作成

　顧客が発注している印刷物の全アイテム（品目）のリストを作ります。自社が受注しているものだけでなく，競合他社に発注されているものも含めて，使用部門や使用目的別に分類してリスト化します。リストが完成したら，顧客の業務の流れ（ある部門でも全社でもよいですが）に沿って印刷物を列挙してみましょう。どの部門で，どの印刷物が，何のために，どのように使われているかがつかめるでしょう。その結果，顧客の動きから発生しそうな印刷ニーズが予測できたり，逆に，発注の動向や内容から顧客の動きがわかったりします。また，顧客の同業他社のアイテムリストを同僚と比較してみたり，印刷物を店頭などで収集してリストを作れば，印刷物の過不足や業務のやり方の違いなど，提案点が発見できるでしょう。

(2)発注部門と受発注場面の観察

　その顧客は納期に余裕をもって発注してくれますか。それとも，いつもドタバタで緊急や至急が多くありませんか。また価格要求はどうですか。見積額だけですぐ発注先をチェンジしてしまう顧客ですか。発注部門や担当者は，社内で影響力や発言力がありますか。 　実はこれらのことは，われわれの活動や行動に大きく影響します。このことを「発注の習熟度」といいます。習熟度が低ければ，われわれにとっては負荷が高くなりコストもかかります。反対に，習熟度が高いほどわれわれの負荷は低くなりますが，提案の余地は少なくなります。つまり，われわれにとって面倒な顧客のほうが，例えば，在庫管理の申し出や受発注の合理化・効率化提案なども受け入れてもらいやすく，顧客に食い込んで競合に差をつけられる可能性も高いので，どちらが良いか一概にはいえません。

(3)担当者との会話

　普段われわれは，顧客の担当者とさまざまな会話をしています。仕事の案件以外にも，担当者の仕事の愚痴や会社の現状，上司の悪口，さらにプライベートのことなど，多岐にわたっているでしょう。そんな何気ない会話のなかにも，意外に顧客ニーズに触れる情報があるのです。「セールをやっても売れない」「ウチの営業はレベルが低い」「いつも急ぎで申し訳ない」「ウチもリストラで人が減るよ」などは，ビジネスや担当部門の業務に関する話ですが，一見，印刷物とは無関係。これが意外にポイントなのです。先々印刷物につながったり，顧客内では解決策を検討していたりするものなのです。よく注意して顧客の動きを見ているとつかめることも多く，日常の営業活動でウラをとっていく価値があります。

(4)納品後の印刷物評価

　受注した印刷物には，顧客ニーズが詰まっています。われわれは「納品が仕事の完了である」と誤解しがちですが，印刷物は使用されて初めて価値が出るものですから，「納品が始まり」です。やっとの思いで受注し，納品した印刷物には，顧客との関係を深めるポイントや次なる受注へのヒント，蓄積すべきノウハウがあるのです。印刷物を使った結果や評価，不具合・問題点，改善点などを，追跡調査します。もちろんすべてのケースで可能だとはいえませんが，発注担当者に依頼して使用者の感想やアンケートなどをとり，分析結果を報告することなどは十分可能でしょう。

(5)失注分析

　見積もり合わせの場面が多くなりました。確かに価格は受注の大きな決め手ですが，100％が価格で決まっているわけではありません。もしそうなら，われわれ営業の存在価値はとっくにないはずです。 　「この次また頑張ろう」だけでは営業マン失格です。失注の理由をさまざまな視点で分析します。その顧客での失注理由をつかみ，逆の取り組みをすれば，他の機会では受注の決め手になる可能性があります。転んでもただでは起きない，ということです。

(6)幹部の訪問ヒアリング

　幹部に，訪問や同行をお願いするのも有効です。しかし，顧客に時間を割いてもらう以上，「ごあいさつ」程度の目的のない訪問は，幹部といえども，もはや歓迎はされません。幹部が訪問するからには，営業マンレベルでは対応が難しいことについて，ヒアリングすべきです。この場合，営業マンは，前述のような日常の営業活動から得た情報を，幹部に伝えておく必要があります。これらを掌握できて初めて，幹部ならではの経験と仮説をもったヒアリングが可能になります。もちろん幹部が面談する相手は，日ごろ営業が商談している相手より，上位の役職者になるでしょう。いわばレールを敷いてもらうわけです。

（詳しい内容はプリンターズサークル3月号の記事をご覧ください）

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2000/03/23 00:00:00