いま，小売店でPOSの導入は当たり前のようになっているが，顧客別POSデータと顧客の買い物行動は必ずしも一様ではない。ポスタルフォーラム2005コンファレンスでは，データベースマーケティングの第一人者である（株）ジェリコ・コンサルティング・代表取締役社長・荒川圭基氏が，「POSデータと顧客データのドッキングからわかったこと」と題し，スーパーマーケットの顧客の実態をつかむために作った19のタイポロジー（顧客類型）とタイポロジー別のマーケティングについて講演した。その内容を紹介する。
誰にターゲット，フォーカスするか
DMを出したり製品企画をする上で，いかにターゲッティングするかが大事である。しかも，年代，性別だけでのターゲッティングは甘い。もっと心理学的なターゲッティングをし，それぞれにあったメッセージを真剣に考えなければならない。
スーパーマーケットの顧客の中には，毎月25万円を3年続けて購入する人もいれば，1ヶ月38円購入するだけの顧客もいる。スーパーマーケットの顧客の実態をつかむため，3600万購買明細データからデータマイニングと集合演算というツールを使ってセグメントし，19のタイポロジーに集約し，それぞれ名前をつけた。ここから，誰に何をすればいいかが見えてくる。以下，良く購入する順に，類型化した。
19のタイポロジー
第1類型：マーチャント
月25万円も買っている人は，飲食店などの業者で，スーパーに仕入れに来る人である。ほぼ毎日来店し，低価格商品を購入する。夕方は材料を加工しなければならないので，11時から4時までが勝負である。
こういう人たちに何をすればいいのか。まず，朝市などして安くすればいい。ある業者向けの売り方をしているスーパーでは，もやし10個入りの袋を作っている。そうすればレシートも1行ですむ。しかし，それに気づいているスーパーがあまりない。きゅうりをバラで売ったりにんじんを3本で売ったり，みんな同じ売り方である。地域のスーパーなら，もっと顧客の顔を知って，ターゲッティングしてそれにあった売り場作り，チラシ作りをしなければ駄目である。
第2類型：カンパニーキーパー
病院・自営業の賄いさん。うどん20個などまとめ買いしていく。30個同じデザートを買っていったりもする。よって，30個詰めのデザートを作っておくと簡単に売れる。そうすれば，いつ来店して買っているかもデータから一目瞭然である。
ほぼ毎日来店し，日曜日は来ない。スーパーの売り上げトップの客に必ず入ってくる。このタイプの顧客は，低価格で品質にこだわているので，そうしたプレゼンをしなければならない。自分で給仕しているプロなので，プロ向きの省時間レシピを提案するなどすればいい。
第3類型：フルハウスキーパー
大家族，3世代家族など。売れるものは食品全般。食卓にのる家族団らんは，データでみると平均月に2回。あとは，焼きそばなど簡単なものが多い。チラシであれば，こうしたホットプレートメニューの食材訴求がある。
小売業の場合，売り上げを上げようと思えば先駆けが最大テーマである。うなぎは3月から始める。土用の日では遅い。マヨネーズは3月になると花見の時期で，普段の1.3倍になる。ピークより先に仕掛けることが大事。遅くなれば，どのスーパーにも置いてあるので価格競争になる。
大家族は，日曜日は来店しない。主婦なのでウィークデーの4時から5時の来店が圧倒的に多い。日曜日にこの人たちをターゲットにチラシを打つのは間違っている。
第4類型：キッチンプロ
食にこだわりのある専業主婦。低価格より品質を重視する。どこよりも安いというのは通じない。こういう人たちは，100円均一，88円，77円という安さで仕掛けると他の店に移っていってしまう。こういう人たちにはDMを出すのがいい。ROI（投資回収率）がいくらかが重要。DMなら客数を出し何人来店でいくら買ったかがわかるのでROIが算出できる。
ここまでの4類型までは上位10％に入る顧客である。
第5類型：タバコ＆ドリンカー
たばこ，酒だけをまとめて買いにくる男性。たとえば，月1回の来店で25万円分のビール券を買っている人がいる。この人たちには，たばこ，酒関連（おつまみ商材強化）アイテムの販売，酒グレードアップを意識すること。
第6類型：コミュニティフレンド
従業員・商店街隣近所，隣人。昼食食材（惣菜・弁当・おにぎり・パン）を買って食べる。基本的に毎日買うが，休日は買わない。月1万円いくかいかないかの購入。
弁当のそばにデザート用のバナナを半分に切ったものを置いておくと完売したケースがある。これは関連陳列というプレゼンテーションである。近隣顧客の顔，名前を覚えたら対話をしながらアンケート調査する。そうすれば，自店の問題が何かも見えてくる。この人たちには，「おまけ」商品をつけると動員力がある。
第7類型：テキパキー（奥薗先生）
働く中年主婦・多忙・節約。プロ的な買い方をしているので，乾物（春雨，麩，干し椎茸，小麦粉，小豆，昆布，鰹節）をよく買う。時々，花，日用品，家庭用品の購入をする傾向がある。
第8類型：ディンクス（DINKS）
子供がいない夫婦二人生活。日曜日の昼〜2時，3時来店傾向，二重所得（財布2個）。ウィークデーは節約し，日曜日に買いだめしたものを簡単に調理する。1x2という購入パターンをとるので，ヨーグルトなども2個パックにして並べればいい。あるスーパーでは，全て野菜も2個ずつパックで置いている。ここは，顧客のことをよく知っている。
第9類型：ベビーストレス
客が少ない日10時に来店する人。子育て家族。ベビーカーで閑散時間に来店。広い通路を確保するのが原則で，買いやすい売り場（手が届く），混雑時間安全確保，買い物援助（サポート）がポイント。
第10類型：ウィークエンドバイヤー
特定曜日来店，30代，40代中心。特売初日来店傾向。1週間の買い物まとめ買いして冷凍庫に入れる。チルドフード派，チルドドリンク派，デリカ派である。
第11類型：フリークエントバイヤー
ほぼ毎日来店の高齢者。365日来ている。1回あたりは1000円以下と少ない。小パックにすると購入しやすい。デリカ，果物小パック提供を徹底するのがいい。
第12類型：シングルレディ
独身貴族女性，お勤め30代女性，CMでやっているようなもの，会社で話題になっているものを欲しがる傾向。日曜日に来店するので，日曜日のチラシにはここをターゲットにしたものを載せる。サンデーコーナーを作ることも提案したい。
第13類型：ランチモチベーター
店の近隣に勤務するOLがランチだけ買いに来る。味がよくなければ他の店にいってしまう。日替わり弁当，食後デザートを提案したい。
第14類型：ヌードルショッパー
繰り返し消費。車には金を使うが食事には使わないといった人。主食がうどん，そば，時々卵。1食分のめんつゆ，低価格めんつゆアイテム関連を陳列したい。
第15類型：ドロップショッパー
気分消費主婦（常連ではない）。月に1回立ち寄って買っていく。1回の買い物単価は高いが，月1度しかこないというような買い方。距離が遠い顧客が多い。ここでしか買えない商品（低価格）を研究したい。
第16類型：チラシストーカー
特売常連。100円均一市に来店する。こういった人は，ロイヤルカスタマーではない。中心顧客ではない認識を徹底すること。
第17類型：ブルースカイ
朝市，夕市常連。買いだめをして，通常来店傾向なし。
第18類型：ワークマン
道路，ビル工事関係者。500円が上限。昼と深夜に来店する。昼時間は弁当商材を陳列。店頭弁当販売も検討したい。
第19類型：ユース＆カレッジ
高校生，専門学校，短大生，大学生。お菓子，スナック，即席ラーメン，チャーハンの素，シャンプー，髭剃りなど日用品や雑貨購入。学生カード（特典は通常カードと同一）を発行し，しかもカードデザインが勝負。
顧客主導マーケティングシステム体系
今，スーパーならPOSが分析のためのデータである。通販会社ならテレマーケティングのデータを打ち込んで誰が何を買っているかが全部データ化されている。このカスタマーデータベースをもとに分析してDMやパンフレット，資料を送ることをフルフィルメントという。
タッチポイントは，電話，FAX，インターネット，人対人，DMのメディアミックス。一つの手段でなくターゲット別に，例えば上位10％の顧客にはDMを出したり，上位100人には電話するなど手段を変えることが大事。そして，心理まで読んでターゲットを決めて絞り込み，重点的に販促を行うことだ。
2005/03/27 00:00:00