株式会社NTTアド ITビジネス局 課長/マーケティングマネージャー 高松 裕二 氏
CGMはConsumer Generated Media、日本語では消費者生成メディアと訳している。インターネットなどを活用して消費者が内容を生成していくメディアで、個人の情報発信をデータベース化、メディア化したWebサイトを指す。商品・サービスに関する情報を交換するものから、単に日常の出来事をつづったものまで、さまざまなものがある。
4つの分類
現在のところ次の4つに類型化されている。1つはクチコミサイトで、「価格.com」や「＠cosme（アットコスメ）」のように、商品に関してみんなで使った感想などを書き込むサイトである。
次に「教えて！goo」「OKWave（オウケイウェイヴ）」のようなQ&Aコミュニティで、わからないことがあったら、ここに来てとりあえず質問しておく。そうすると何時間後とか何分後に答が返ってくるというようなサイトである。
ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）には、mixiやマイスペースがある。仲間内だけで集まって会話をしているというようなところである。
クチコミサイトは、まずテーマがあり、参加する人にはあまり制限を持たせていないのに対して、SNSは逆に、先に仲間があり、自分たちのネットワークを作って、中で話をしていく。必ずしもテーマがあるわけではない。
ここまでの3つは、自分から何らかの問いかけなり発言を投げかけて相手から答をもらうという仕組みだが、それに対してブログは特定の誰かに見てもらう、聞いてもらうというよりは、備忘録というか、日記というものに近い。CGMの中でも、前3つのようなコミュニティ型と、ブログ型に分かれると思う。
検索＋CGMが消費者の購買行動に与えた影響
検索エンジン＋CGMの登場で消費者の購買行動がどう変化したか。AIDMAというのは、1920年にローランド・ホールが提唱したものである。昨今はAISASという言葉が流行っている。最近ではさらに改変してAISCEASと呼んでいる。AISASもAISCEASも既に人が使っているので、私のほうではここに「Question」を付けてみた。
AIDMAに関しては、人間が商品を買うときの脳内の動き、気持ちの状況の変化をうたっているものである。そこにインターネットが出てきて、購買行動に大きな影響を与えた。商品に対して興味が湧くと、すぐネットで自分の興味・関心のあるものを検索してしまう。さらに、「価格.com」のようなところで比較してみたり、「教えて！goo」とか「OKWave（オウケイウェイヴ）」に質問を投げかけたりしてしまう。
今までネットがなかった時代は、一生懸命、自分の中で考えて購入の決断に至ったのに対して、一連の葛藤というか、脳の動きが全てネット内に行ってしまったというのが最近の話である。そしてActionで購入すると、その後にはShareということで、ブログやクチコミサイトにどんどん感想を書いてくれるというのが、最近の購買行動と言われている。
Web2.0時代に求められる情報
プロの情報からクチコミへ
AISASが提唱された2004年頃、検索サイトで検索するのは、企業ホームページやアサヒコムや日経ネットのようなサイバーメディアであった。既にマス上にあるものがネットに入ってきて、それを検索していたのがWeb1.0時代である。
現在の検索は、ブログ検索サイトで個人ブログを探すとか、クチコミサイトやQ&Aコミュニティ、SNSといったもので調べていく。Web1.0時代の情報がプロの情報や作り手側の情報であったのに対して、Web2.0時代では、購入者、買った人たちの情報ということになる。
消費者が求める情報
BtoB、いわゆるビジネス上の購買について購買部の話を聞くと、「ファーストユーザーになるな」とよく言われるようだ。会社のお金で買う以上、誰も使っていないもの、誰も使っていないサービスを使うのは、リスクが大きすぎるという意味である。
したがって、広告をやっていると、絶対に事例を載せてほしいと言われる。「○○という会社ではこのサービスを導入して成功している」という事例が最も効くとよく言われる。 BtoBの世界だけではなく、消費者も、買った人の「買ってよかった」という言葉が一番欲しい情報である。商品情報としては、確かに企業やプロが書いてくれると、「なるほど、いい商品らしい」という情報にはなるが、最後の一押しは、実際使った人、買った人の意見を聞きたいという傾向があると思う。
今まではそういったものはなかったが、CGMができ上がって、またそのCGMを検索するシステムができ上がって、消費者の意見、過去に使った人たちの声が聞けるようになった。
認知の不協和
認知の不協和という話がある。広告を見るとき、誰が一番よく見ているかというと、実はそのものやサービスを買った人が一番関心を持って見る。購入者は、商品を買ったときは「買ってよかったのだろうか」という不安を持つ（認知の不協和）ようだ。そのとき、いろいろな情報を得て、みんながいいと言っていると、「自分が取った行動は正しかったのだ」という納得ができる。そういうところでもCGMは非常に役に立っているのではないか。
CGMを改めて考える
CGMをどうやってマーケティングに活かすかというテーマに入る前に、改めてCGMを考えてみたい。
メディアとしての側面
マーケティング担当、いわゆる宣伝広告担当から見た場合、ブログを書く人がたくさんいるということは、すなわち大量の読者がいる（＝PVが大量）。ということは、広告を掲載するためのMediaという発想ができる。
広告を掲載するMediaとしては、効果的露出と媒体としての質は、どうやって担保されるのかということで、ソリューションとしてはContents Match広告というものが挙げられている。
広報、PR担当から見た場合、商品・サービスに対していろいろな意見、考え方が記載されているということで、一般消費者に向かって報道してくれるMediaということになる。
この課題はエバンジェリストの育成、即ち、自分たちが持っている意見を広く伝える伝道者を育てることでクリアしたい。広告として知らせるということと、クチコミのキーマンになる人を探してやっていくというマーケティングの活用がある。
最近のソリューションとしては、ブログアフィリエイトということで、お金を払ってブログを書いてもらうというサービスが出てきている。ただ、お金を払ってブログを書いてもらうことがクチコミの伝播力になるかということについては、まだまだこれからの課題だという気がする。
マーケットとしての側面
CGMはよくも悪くも世の中の評判、いろいろなことが書いてある。総務省の発表では、昨年の3月末現在でブログ登録者数は延べ868万人、SNS登録者数は延べ716万人となっている。既に1,000万人を超えていると発表しているところもある。日本の人口の1割弱が、ブログもしくはSNSに登録しているということである。
そうすると、CGMを見れば世の中が見えるのではないか。CGMを科学的に見ることができれば、マーケットがある程度正確にわかるだろう。
昨年、ジェームズ・スロウォッキーという人が「The Wisdom of Crowds」という本を出している。日本語訳すると「集合知」ということで、みんなが同じことを考えていれば、それは専門家が言うよりも正しいというようなことらしい。
そういうことを考えていくと、CGMというのはConsumer Generated Marketなのではないか。ネット上にはアフィリエイトもあるし、最近はドロップシッピングという形で、どんどん個人が販売するようになっている。コンシューマが作っているのはメディアだけでなく、マーケットになりつつあるのではないか。
マーケット、市場というのは消費者が作るものであり、Consumer Generated Marketなどという言葉はあり得ないが、同じMなので、そう考えてみたらどうなのかということで書いてみた。
CGMを監視する仕組み
CGMの世界がマーケットだと考えたら、企業サイドとしてはそれを監視する仕組みが必要なのではないかと思い立ったところで、NTTアドではCGM Watchというものを考えた。
マーケティングリサーチというと、アンケート調査が主流だと思うが、CGM Watchと従来のマーケティングリサーチで行うアンケート調査の違いは何かということを考えてみたい。
調査票・サンプリング不要、即時性
CGM Watchの強みは、まず調査票が不要である。また、調査票では、アンケートを簡略化するために、プリコードということで、用意した選択肢に○を付けてもらったりするが、回答者側は答がないと選べないようになってしまう。回答者は（自由記入欄があっても）書くよりも選ぶほうを選択してしまうと傾向がある。CGM Watchには、そういう問題がない。
次に、サンプリングが不要ということである。アンケートは、サンプリングという形で何人かを抽出して聞くことが多い。「世論調査の支持率は、新聞社によって異なる」ということがよく言われる。これは、調査票の作り方、質問の仕方、そして相手の選び方によってしまう。CGM Watchの場合は、それはない。書かれた意見を全部取ってきて見るという考え方でやっている。中には自分が書いた日記や意見を途中で変えてしまう人もいるが。
3つ目は即時性である。アンケートでは、対象者を探したりする手間がつきまとうが、検索は、既に書いてあるものを探すだけである。イベント等なら当日にアンケートを配って回収して集計するということもできるが、商品購入した人に当日アンケートをするのは難しい。ブログなら、ゲームのような人気商品は、その日のうちに書いてあるので、発売日や翌日からすぐに調べることができる。
ないものはない
ウィークポイントは、ないものは（情報が）ないということである。CGM上に書かれていないデータに関しては、興味関心がないということなのだろうということはわかるが、「なぜ書かれていないか」まではわからない。
これらのことを考えると、CGM Watchというサービスは、マーケティングリサーチに取って代わるものではないだろう。CGMをチェック、監視するということと、マーケティングリサーチという従来のアンケート調査というのは、よい補完関係によってつながっていると思う。
アンケートは自分たちが思っているように調査票を作るので、想定していたとおりになりやすい。そうではなく、本当の生の意見を掴みたいということなら、CGMを見るのもいいのではないか。
日本語意味理解エンジン「なずき」
ブログ検索エンジン、ブログだけを抽出するエンジンというのはたくさんある。また、簡単に何が書いてあるかということがわかるサービスも幾つもある。
しかし、玉石混淆のCGMを整理・分類し、マーケティングに必要な情報を抽出することができる機能はこれまでなかった。
あるサービスでは、ブログの半分くらいとか、サンプリングして幾つか間引いて抽出しているし、結果の分析についても、いい表現か、悪い表現かくらいにとどまっており、詳細にわたってやっているサービスはなかった。
今回、NTTアドがCGM Watchで実現できたのは、日本語意味理解エンジン「なずき」という、NTTデータが開発した技術ができたためである。これによってかなり詳しいところまでCGMに書かれている情報が分析できるようになった。
ブログがたくさん書かれている。それを「なずき」にかけると、不要な情報と有用な情報に分け、有用な情報についても、それがポジティブなのかネガティブなのかという情報に分け、情報をどんどん抽出することによって、このサービスに関する意見はこういうことなのかという意味づけが可能になる。
CGM Watchの仕組み
前工程−データを集める
CGM Watch全体の仕組みを改めて説明すると、大きく2つの構成に分けられる。まず、前工程として、たくさんブログからデータを集める。
データを集めるという中にも「収集」と「クリーニング、仕訳・分類」の2つの工程がある。収集では、高機能高速検索エンジンで、大量のデータの中から必要なデータだけを集める。
次にクリーニング、仕訳・分類とあるが、ブログには個人の日記だけではなく、アフィリエイトという、商業目的とするサイトもあれば、アダルトもある。
最近ではSEOで、検索エンジン上位に上がるために、よく人が使う検索ワードだけを書き込んでいるサイトもある。そのような、リンク目的、検索エンジン対策だけに使われているようなサイトは不要な情報なので、仕訳・分類して、本当の個人の意見だけを集める。これがデータを集めるという工程である。
後工程−データを分析する
次に、個人の意見を集めたものを、最先端テキストマイニングの「なずき」によって解析する。その後でさらにチェック＋補正とある。
ブログに書かれている日本語は、自分のための言葉なので、非常にわかりにくい。また、倒置法を使ったり、省略形を使ったりと、小学校で習うような書き方をしていないので、機械でやっていると、エラー、勘違いが起こる。その勘違いを補正するのが、ここで言っているチェック＋補正である。
私が聞く限り、この過程をやっているサービスはない。CGM Watchの特徴は、このチェック＋補正というものを行って、その結果を考察して、詳細分析にしてレポートにして出すことである。
CGMの時代だと言われているわりには、今までCGMを解析して見ていくシステムはアバウトすぎた。もう少しアバウトではない、より真実に近い結果報告をしていきたいというのが、CGM Watchである。
製品特徴
高機能高速エンジン「アクセラナビ」
ブログ検索をするときに、高機能高速エンジン「アクセラナビ」を採用している。アクセラナビは、Nグラム方式という検索エンジンによって多くのブログを漏れなく検索する。
検索エンジンの能力は、どれもが一緒ではない。同業のASPの話を聞くと、アクセラナビが取ってくるデータの1/3から1/2に抑えることによってスピードを重視しているものもあるという。国内のブログ収集エンジンは、アクセラナビとテクノラティの2つが双璧だろうと言われている。その1つのアクセラナビを使用しているので、正確に測ってはいないが、日本で最もブログのデータを持っているエンジンと考えている。
テキストマイニング「なずき」
次に、テキストマイニングの「なずき」を採用している。他のサービスと全く違うところは、チェック＋補正を行っているところである。どうしても機械でやっていくとエラーが出るので、それをカバーするために、2ヵ所で目視チェックをしているというのが、NTTアドのサービスの特徴である。
最高の検索エンジンと最高のテキストマイニングソフトを使っても、マシンには頼り切らない。他社のサービスは検索エンジンとマイニングソフトのカップリングだけで提供しているのに対して、NTTアドではさらにそこに人間の目を通すことによって、より精緻なものにしている。
製品評価
CGM Watchの強み
「なずき」によって、好評・不評など、感情表現の整理・把握が可能である。さらに目で見ることによって、例えば「何々を買った人」というふうに特定できる。
ブログの中に、「ゲームを購入した」「ゲームを購入したい」「ゲームを購入できたらなあ」というような文章があった場合、「できたらなあ」というのは無効である。あくまでも「購入した」もしくは「予約した」と書いてないと、購入者にはならない。
そういう文章は、通常のテキストマイニングでは特定できない。よくやるのは、「ゲーム」と「購入」というワードを引っ張ってきて、この人は購入したのだろうとする見方である。しかし、NTTアドはずっとデータを見ているので、「購入した」とあれば、ゲームの購入者であるということが特定できる。したがって、「購入者だけの解析をしてほしい」というリクエストにも応えることができる。
「なずき」は従来のテキストマイニングにない機能があるために、テキストマイニングという範疇に入らないだろうということで、NTTデータが日本語意味理解エンジンと名付けた。その違いは、従来のテキストマイニングが係り受けと共起だけにとどまっていたものに対して、評判解析と感性分析が可能なことである。
CGM Watchの弱み
これだけ一連のフローに目を通すため、時間がかかる。また、人手がかかるということは、お金が余計にかかるということでもある。ASPという形で、インターネット上にキーワードを入れると何らかの答が返ってくるという一般的なサービスなら、安いものは月5万円とか10万円でサービスを受けられるが、CGM Watchの場合、人間で2週間くらいかかるので、かなりの費用がかかってしまうというところが弱みと言えば弱みである。
XBOX360、PS3、Wiiに関する分析
話題はPS3、購入者数はWii
昨年、XBOX360、プレイステーション3（PS3）、Wiiの3機種についてブログを調べて分析してみた。記事の件数だけ見ると、PS3が一番多い。2番目がWiiで、次がXBOX360という順番である。
通常のブログ検索だけを見てしまうと、「結果はPS3が一番よかったのか」となると思う。しかし、実際に買った人はどうだったのかということを見ると、Wiiが2,502、PS3は910で、Wiiのほうが売れていることがわかる。
実は、PS3はほとんど広告を打っていない。広告の投下量はWiiのほうがずっと多い。ブログエントリだけを見るとPS3が多いので、PS3は成功しているように見える。広報、PR戦略は成功しているように思うが、マーケティングの結果としてはWiiのほうがよかったという結果が出ている。
「なずき」による感性表現分析
この分析結果を説明したい。購入者が書いているブログを分析してみた。「嬉しい」「楽しい」という表現に注目してもらいたい。通常の判断だと、「嬉しい」「楽しい」も（ひとくくりで）ポジティブな表現と判断する。したがって、XBOX360は24％、PS3は25％、Wiiは45％くらいである。そうすると、「Wiiはポジが多かったのか」と思う。商品が売れたのだからポジが多いのは当たり前だが、ポジが多かったというだけで終わってしまう。
ところが、「なずき」ならではの感性表現分析をよく見ると、「嬉しい」というのはどの製品も22％くらいで変わらない。Wiiが違うのは、「楽しい」という表現が多いということである。
調べてみると、「嬉しい」は、商品を入手して嬉しいという意味である。「楽しい」は、（ゲームを）やって楽しいということである。Wiiは、「おもしろかった」「楽しかった」「遊んだ」というようなブログがたくさん載っていた。それに対して、XBOX360とかPS3は、「買った」ということだけにとどまっている。
「買った」という報告だけのブログを読むのと、「やって楽しかった」というブログを読むのでは、次の購買行動、読んだ人がどう動くかということになると思う。実際、PS3は今行ってもすぐに買えるが、Wiiは相変わらず品切れで、Wiiの一人勝ちという状況になっている。結果的に製品評価としては、Wiiのほうが楽しいという評価が出ているということがわかる。
コレスポンデンス分析
PRと広告の違いはどういう形で見るか。これはXBOX360、PS3、Wiiと共に書かれている形容詞を書き出したものである。形容詞と新型ゲームを、コレスポンデンス分析という、ブランドポジショニングを分析する方法でやってみた。
Wiiの周りには、「面白い」「楽しい」「新しい」「うれしい」「かわいい」というものが出ている。逆に、PS3は「高い」「すごい」があり、XBOX360の周りには「熱い」しかない。全体的に見て、「Wiiはいい」と感じる。
PRによる効果はブログの量でわかるが、マーケティング活動の結果は、このようにして分析するとわかる。（PS3は）PRは成功したが、マーケティングはよくなかったのではないかということが、今回のケースで言えるのではないか。
余談だが、XBOX360の「熱い」というのは、決してXBOX360が火を噴くとか発熱するというわけではなく、ネットワークゲーム、対戦型ゲームが中心なので、「熱いバトル」といった表現が多くなっているためである。
また、PS3に出てくる「怖い」というのは、アメリカで最初に公開された広告が、なぜか恐怖を与えるような広告だったため、「PS3は怖い」ということがネットで書かれているようだ。このように、従来のブログ解析ソフトではできなかった分析が、マーケティングやPR効果ということまで測れるようになったと言えるだろう。
Nグラム方式
最後に参考として、アクセラナビのNグラム方式というところを説明したい。形態素解析というのは、「私は今日JAGATに来ました」というのを、「私は」「今日」「JAGATに」「来ました」というふうに、文法にきれいに分けていく。その分けた言葉どおりにデータベース化していくのが、形態素解析を使ったデータベースである。
それに対してNグラム方式というのは、「今日は」なら「今日」と「日は」のように2文字ごとに切ってデータベース化していく。その組み合わせでやっていくので、検索漏れがなくなる。
例えば「東京都庁」なら、形態素解析では「東京都庁」という言葉でデータベース化される。Nグラムの場合、「東京」「京都」「都庁」と3つに分けてデータベース化される。したがって、「京都」を探しても「東京都庁」を引っ張ってくる。
NTTアドとしては、その特性を両方うまく使うようにしている。ブログからデータを引っ張ってくるときはNグラムで、取れ漏れがないように引っ張ってくる。ただ、分析するときは中身の意味を理解するために、形態素解析をする「なずき」によって分析しているということである。
2007年3月28日CM研究会拡大ミーティング「消費者の「ホンネ」、知りたくないですか？」より（文責編集）
会報「VEHICLE」2007年4月号 Vol.19 No.1通巻217号
2007/08/15 00:00:00