印刷会社のディレクション機能を高める

充実した社内教育カリキュラムを独自に整備したり、定期的に専門講師を招いたりすることが難しい中小企業にとっては、DTPエキスパートやクロスメディアエキスパートのような資格制度は、個人や企業の目標設定や啓発にもなります。
クロスメディアエキスパートを力試しのつもりで受験してみて、DTPエキスパート認証試験でも感じたことですが、とにかく時間に追われる試験だなと思いました。印刷業界の資格だけに、これは納期に追われる焦燥感を体感させるのが目的なのかなと思ってしまうほどでした。
特に論述試験では、事例に対して企画書を作るという内容でしたが、普段はパワーポイントやアクロバットなどで企画書を作成しているため、コピー＆ペーストのできない手書きでの文書作成に、消しゴムが予想以上に減ってしまうほど大変苦労しました。

合格して今度はこれをいかに社内にフィードバックするのかを検討しました。印刷営業はホームページなどの受注にあまり積極的ではありません。それは、単に得意・不得意だけではなく、長時間にわたる打ち合わせや企画書の作成、お客様業界情報の調査などに掛かる時間が、なかなか確保できないところにあると思いました。また、制作側もWebデザイナーやSEなど各専門技術はあっても、プロジェクト全体を企画し推進していく機能が弱いと感じました。それには営業と制作の間にディレクターという役割をはっきりと位置付け、印刷やWebだけでなくク ロスメディア的な発想でプロジェクトを進めていけるようにすることが重要だと思い、この役割の職能自体がまさにこの資格に重なることから、社内の推奨資格としてクロスメディアエキスパートを認定しました。

工場視点はDTPエキスパート、顧客視点はクロスメディアエキスパート

弊社では、特にDTPエキスパートを工程管理やデザイナーなど工場視点で働くスタッフに、クロスメディアエキスパートを営業やディレクターなど顧客視点で働くスタッフに取得を推奨しています。
DTPエキスパートは、取得することによってプリプレスを始めとした印刷工程全体の幅広い技術知識が習得できますので、新人教育はもちろん管理職の教育にも大変有用だと思います。

特に、最近増えてきているインターネットでのオンライン印刷注文では、サポート窓口のスタッフがお客様と直接お会いできない中で、ネットや電話を通じて入稿データの不備がないかチェックし、的確なアドバイスを伝えなくてはなりません。
このようにお客様との技術的なコミュニケーションを行いながら、工場内での横断的で密な連携を取るためには、DTPエキスパートレベルの知識が必須であると思います。これによって、工場全体の工程を把握しながら、営業にもお客様にも頼りにされる工場窓口ができると思います。 また、クロスメディアエキスパートは先述のディレクション機能だけでなく、印刷会社が扱うデジタル資産を印刷物以外のホームページなど新たな事業展開に導く市場開拓者としても大変有用だと思います。

最近では客先での商談やプレゼンテーションにおいても、何か一つクロスメディア的な提案がないと物足りないと感じるほどになりました。しかし、ただ目新しいメディア商品を押し売りするのではなく、お客様の仕事をよく理解してマーケティングストーリーを組み立て、AIDMAなどの購買段階で見込み客の離脱が少なくなるようコンバージョンを高めていくことが大切だと思います。

お客様からも競合会社のバリアブルDMをサンプルとして持って来ていただいたり、セカンドライフのSIMデザインのお話があったりとさまざまなお問い合わせをいただきますが、クロスメディアエキスパートは、それらを精査してマーケティングストーリーに落とし込めるか、お客様のブランド構築に効果的であるかを判断して、常に顧客視点であることが重要であると思います。そして、その活動の中で新たな技術や商品展開が生まれ、結果的に印刷会社の事業ドメインも広がってくると思います。

クロスメディア戦略はバーガーショップと同じ？

印刷会社のクロスメディア販売戦略はハンバーガーショップを参考にすると分かりやすいのではないかと思います。カウンターで「ご一緒にポテトもいかがですか？　セットだとお得になっております」と言われ ると思わず追加オーダーしてしまうように、一緒にホームページやバリアブルDMもセットで売れるようなクロスメディアエキスパートが今後は社内に必要だと 思います。

また、ハンバーガーショップは子供向けセットやランチセット、さまざまなドリンク、季節モノなど、個別オーダーにもセット販売にも、ニーズの多様化に柔軟に合わせつつ内部に無駄の出ないメニュー構成を持っています。 印刷業界もメディアの多様化はさらに進み、クロスメディアの選択肢は今後さらに細分化されると予測されますが、すべてに対応することは非常に難しいことですし、お客様には高度な最新技術や細かい職人技は重要でない場合が多分にあります。
クロスメディア提案がお客様にとって本当に最適な状態になるためには、 クロスメディアエキスパートがお客様の状況をよく調査・理解し提案していくのも重要ですが、その前に必要なのは、それを一番理解しているお客様自身が自社 のマーケティングに最適なメディアを選択できるようなクロスメディアメニューを印刷会社側であらかじめ用意しておくことではないかと思います。

何と言ってもお客様のマーケティングについて一番理解しているのはお客様自身ですし、過去の経緯や失敗事例などは担当者とのヒアリングをいくら詰めても外部の人間では計り知れない部分があります。
まずは印刷会社自身が提供できるクロスメディアの選択肢を外注も含めてメニュー化し、その上にクロスメディア提案がされることで、より最適なクロスメディアマーケティングが行われるのではないかと思い、弊社ではホームページでお客様分類ごとのおすすめメニューを表示して、お客様自身にメディアを組み合わせ ていただく試みを一部始めています。

クロスメディアの中心で印刷を叫ぶ

印刷業界にいると印刷物がメディアの中心にある ような感覚がありますが、お客様のマーケティングにおいて最近Webが優先されるケースが増えてきているように思います。これまでのケースとしてホームページ制作を依頼されるお客様は「カタログのデータをホームページでも使いたい」という要望がほとんどでしたが、最近では逆に「ホームページのデータをカタログでも使いたい」というケースが増えています。これはデジタルデータのスタート地点が印刷用ではなく、Web用になってきていることを意味しますし、お客様の発注先も印刷会社ではなく、ホームページ作成会社になってしまう可能性を意味します。それでも、ほかのメディアに比べて高解像度が要求される印刷メディアは「元データ」という威厳がありますが、デジカメやケータイカメラの普及、お客様によるホームページやブログの更新 作業の簡易化などによって、最新のデータはホームページに集中していくという傾向は変わらないように思います。

クロスメディアの中心が印刷からWebに移ってしまう前に、印刷会社はクロスメディアカンパニーを目指し確固たる地位を築けるよう、今まさに行動を始める時だと思います。

※本ページの内容は掲載当時のものです。

認証試験の受験動機

自分ではクロスメディアの企画提案らしき業務を担当しているつもりだが、果たしてクロスメディアに関してどれほどの知識をもっているのか大いに疑問であった。そもそも「クロスメディア」というものを意識して仕事をしていないので、分かったつもりでクロスメディアの企画提案をしていたのかもしれない。ならば クロスメディアエキスパート認証試験に挑戦し、自分の知識レベルやら適性を客観的に評価してみよう。これが受験の動機である。結果の合否は別として、自分に何が足りないかを知る上では格好の試験となった。足りないところは補っていけばよい。不合格になったからと言って今の担当業務をやめるわけにもいかな い。例えて言えば定期健康診断を受診する程度の軽い気持ちであった。合格したこと自体はうれしいが、自分に不足するものが見えたことに意義があった。

試験対策はほとんどしなかった。否、できなかったと言うほうが正しい。初めて実施される試験のため、DTPエキスパート認証試験の受験対策になるような参 考図書もなく、その上出題範囲も広いので何から手を着ければよいのかも分からない。私にとってはクロスメディアエキスパートの健康診断であると割り切る。 普段の健康状態で受診する。受診日前日にお酒を控える程度のことは必要だ。展示会会場で配布された試験資料は熟読した。あえて言うならこれが唯一の対策であり、多くの受験者も同じだったのではないだろうか。

求められる「T型人間」「π型人間」

クロスメディアの提案業務に携わる上で幅広い知識は必要だ。だから学科問題の出題範囲は妥当なところだろう。基本的には広く浅く知識を得ることが試験対策となる。だが知識だけでは実際の業務はできない。そこには深い知識や経験に裏付けされた専門性も要求される。

 知人のコンサルタントの言葉を借りると「T型人間」というのを次のように説明している。「T」という文字は縦に長い1本の直線「Ⅰ」と横長の直線「－」でできている。縦棒は「専門性」を表し、2時間以上話ができる分野を一つもっているということである。横棒は30分以上話ができる分野の幅を表している。つまり「T型人間」とは、「誰にも負けない一つの分野と、どんな人にも話を合わせられるくらいの幅広い知識を兼ね備えた人間」ということである。縦棒を1本増やして2本にしたのが「π型人間」である。
横棒（知識分野）は提案の幅であり、広いほど提案の切り口も増え柔軟な発想で考えることができる。縦棒（専門性）は提案の柱である。長いほど柱は太くなり、より専門性に富んだ提案となる。クロスメディア提案には、こうした縦棒と横棒の長さのバランスが取れた「T型人間」や「π型人間」が求められていると感じる。

認証試験に当てはめて考えると、第1部試験は横棒、第2部試験は縦棒、それぞれの長さを測定するものと勝手に解釈している。今回 の試験結果を見ると、私は縦棒と横棒の長さのバランスが極めて悪い「T型人間」だった。日常業務を通じて、横棒と縦棒の長さを伸ばしたり縦棒の本数を増やす努力を続けなければならない。

経験こそ最大の財産

私自身、もともとは前勤務先［嗜好品（しこうひん）メーカー］で営業、販売促進、広告宣伝、ブランドマネージャーなどの業務に従事していた。1993年に人事異動で印刷事業部門に配属になり、本業から見れば異業種部門への異動は社内転職みたいなものである。発注側から受注側に立場が変わり、大きな戸惑いと不安を伴ったが気持ちを切り替え、当時はまだそれほど普及していなかったDTPに着目した。「印刷」で先人たちに追いつくのは難しいが、DTPなら皆同じスタートラインとの考えがあってのことだ。実際には「印刷」の難しさを思い知らされたが、1995年にDTPエキスパートを取得した。

DTP業務では主にデータベースパブリッシングに取り組み、カタログや情報誌の自動組版システムを開発してきた。「DTPは従来の写植・製版の単なる代替設備ではない」との信念というか思い込みの下、DTPによる制作プロセスの構築に没頭したことは今でも忘れない。

自動組版に取り組む一方で、カタログや情報誌以外へのデータベースの活用を模索し始めた。自動組版で使用する商品情報データベースは、基本的な商品情報項目以外に、商品画像や商品コメント、場合によってはブランドコンセプトやターゲットなどの情報項目も整備されている必要がある。商品情報データベースの整備から請け負うことがほとんどだが、裏を返せば得意先に存在しないデータベースと言える。商品画像や商品コメントなどは、販売管理や在庫管理のための基幹システムでは不要なのだ。こうした商品情報データベースをカタログや情報誌だけにしか使わないのは実にもったいないことである。

メディアが違っても商品情報の内容が変わることはない。商品名や品番、スペックなどの情報がメディアごとに違うなんてあり得ない。厳密に言えば、商品画像や商品コメントなどはメディアごとに最適化しなければならないし、特定のターゲットには特別な価格を提示するケースもあるが、あらかじめ想定されるメディア用に情報内容を準備したり、条件分岐によって情報内容を動的に変えることができる。Webやイントラネットへの展開を始め、顧客接点における営業活動支援ツールの作製システムなどにデータベース活用を企画してきた。これが契機となってクロスメディア業務に携わるようになった。それ以来、データベースをネタにした仕事をやっている。

幸いなことに過去の業務経験から、自分が発注側だった時にこういうものがあったら便利だったに相違ない、あの時はこういうことで困っていた、というクライアントの気持ちで考えられる素地がある。発注者の立場はだれもが経験できることではない。だからこそ、その経験は今でも自分の大きな財産となっている。

得意先ビジネスの把握

得意先にクロスメディア提案する際、まずは上位概念のコミュニ ケーションからアプローチしている。コミュニケーションの具体的手段としてのクロスメディアである以上、得意先で行われているコミュニケーションの実態を把握することが第1歩である。換言すれば得意先のビジネスを知ることであり、その業界についても学習する必要がある。市場環境、競合状況、取引慣習、流通機構、法的規制等々、把握すべき項目は列挙し切れない。なかでも業界VANの実態や得意先におけるその活用状況の把握は欠かせない。そうして得意先のコ ミュニケーション課題を明確にした上でのクロスメディア提案となる。

ある得意先にデータベース自動組版を切り口に営業活動支援ツール作製システムを提案した。得意先の状況にもよるが、営業活動をサポートする具体的ツールをもっていない得意先は、こうした提案に強く反応する。企画書は営業活 動支援システムの提案として、コミュニケーションプロセスの改善というスタンスでまとめ、得意先の共感を得られるようなデモを用意した。「こういうのが欲 しかった」「これなら使える」という感触を抱かせることが重要になる。この感触は得意先ビジネスの現状をどれだけ把握しているかで決まる。これは簡単にできることではない。毎度のことだが営業活動の実態が把握し切れず、デモ作成にはとても苦労している。

得意先ビジネスについてどれだけ知っているかは、企画提案業務の基本である。この分野はクロスメディアエキスパート認証試験（第1部試験）では出題範囲外だが、実務においては最重要分野だ。

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