【第26期与件:コインランドリー】クロスメディアエキスパート 記述試験

掲載日:2018年9月13日
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状況設定について

あなたは、首都圏にある中堅総合印刷会社のX社に勤務するクロスメディアエキスパートである。X社は、商業印刷物やSP企画・制作、Webサイトの構築・運用のサービスを顧客企業に提供している。X社にはデザイン制作、およびWebコンテンツや映像・動画の企画制作を専門とする系列子会社があり、グループ総従業員数は160名である。

A社提案プロジェクトについて

コインランドリー機器(業務用洗濯乾燥機)販売、およびコインランドリー事業を運営するA社は、X社が過去に取引を行った顧客企業である。同社のチラシ・パンフレット製作やWebサイトの一部を手がけた実績もある。
営業担当者より「A社は生活者との新しいコミュニケーション戦略を検討している」との報告があった。そこでX社では、営業部門や企画部門、制作部門に所属する数名で、A社提案プロジェクトを立ち上げることになった。クロスメディアエキスパートであるあなたは、本プロジェクトのリーダーを任命された。
X社は、本プロジェクトにて提案書を作成し、2週間後の2018年9月10日にA社へ提出する予定である。

面談ヒアリングについて

A社について調査を進めたところ、X社の競合企業Y社がインターネットやモバイル端末を活用した企画提案を行う準備をしているとの情報が入った。X社は、営業担当者が中心となり、社長と事業企画部長に面談(※ヒアリング報告書参照)を実施した。
A社は、コミュニケーション戦略を立案するにあたり、社外からの優れた提案を取り入れ、実施を検討する方針である。

2018年8月23日

A社ヒアリング報告書

X社 営業部 第一課
川崎 朋美

概要:A社からの提案依頼に伴う、ヒアリング調査
日時:2018年8月22日 10時~12時
対応者:浅輪社長、杉田事業企画部長(兼店舗チェーン本部長)
内容:下記に記載

1.提案へ向けて

A社は、コインランドリー機器(業務用洗濯乾燥機器)の販売を核とした事業を展開している。創業当初は、工場・病院・ホテルなどへの販売が中心であった。その後、コインランドリー店舗の新規開設を対象とした販売にも注力するようになった。
近年、海外ランドリー機器メーカーによるフランチャイズ展開が活発化するなど、国内コインランドリー市場は新たな成長段階へと進んでいる。同時に機器販売の競争も激化することとなった。
A社は、コインランドリーブランド「ランドリカ」を立ち上げ、自社経営のチェーン店舗を拡大することで、事業の拡大を図る方針に転換した。
そこで、各店舗の周辺地域における生活者とのコミュニケーション手法確立と関係性を重視したプロモーションを模索しており、そのためのコンテンツやメディア展開案を求めている。

2.施策の運営と実施効果測定

  • 週単位でメディア展開の実績を確認したい
  • 可能な範囲でメディア利用者のレスポンスを把握し、活用したい
  • A社の担当者は、店舗チェーン本部の運営部を中心に2名を予定

3.想定予算

  • 印刷、Web制作費、ハードウェア、ソフトウェア、開発費などで、総額2,000万円以内を想定(初期費用のみ。サービス開始後の維持費は別途算定として構わない)

4.施策の実施期間

  • 2019年2月1日に施策を開始し、7月末までの6ヶ月とする。その後、施策の評価と見直しを行いたい。

5.市場動向:コインランドリー

  • コインランドリーとは、硬貨投入で作動する洗濯機や乾燥機を利用者自身で操作する場所やサービスである。全国に約16,000店(2016年)あり、増加傾向にある。コンビニエンスストアチェーン2位の規模に匹敵する店舗数である。
  • ドライクリーニング(有機溶剤を使用)主体のクリーニングとの大きな違いは、水洗い専用ということである。
  • クリーニング店は、クリーニング業法により1人以上のクリーニング師免許保有者を置くことが定められている。コインランドリー店はこの法令の適用外だが、洗濯代行を実施する場合には免許保有者を置く必要がある。
  • 初期のコインランドリーは銭湯や学生街の一角に設置され、一人暮らしや学生などの利用に支えられていた。その後も、遊休店舗・土地のオーナーが人件費負担の少ないビジネスとして参入することが多かった。
  • 2015年頃から、店舗をブランド化するスタイルのフランチャイズチェーンが拡大している。働く主婦をターゲットに「おしゃれな店舗」「コンビニ内に併設」など、戦略的な店舗も出現している。
  • 最新コインランドリー機器の洗濯乾燥性能は大きな進化を遂げており、家庭用機器と比較して「早い・安い・きれい」を実現している。IT対応も進んでおり、小銭不要の電子決済、機器の空き状況のネット配信、自分の洗濯・乾燥の完了メール受信も可能である。
  • 毛布や布団類も洗え、洗濯~乾燥まで60分。乾燥だけなら20~30分、ガスでふっくら仕上がる。「部屋干しのニオイ」や「外干し不要で花粉症の心配」もない、とアピールするケースが増加している。

6.市場動向:コインランドリーの利用者

  • 近年では、共働きや子供のいる「忙しい主婦」「きれい好きな主婦」の利用が増えている。洗濯機の所有に関係なく、使われている。
  • ある主婦向け雑誌の調査によれば、直近1年間にコインランドリーを利用した人は30~40代主婦が20%で最多とのことである。潜在顧客が多く存在し、拡大の余地があると言われている。
  • ウィークリー/マンスリーマンションには長期出張者等も多く、コインランドリーの「洗濯代行サービス」が重宝がられている。
  • 洗濯物を自宅まで取りに来る「集配付き洗濯代行サービス」を実施するコインランドリーもある。
  • スニーカー専用洗い機は、スポーツ愛好者や子供のいる家庭では必需品となりつつある。 

7.A社の創業と事業モデルの変遷

  • A社は1985年「ランドリーレンタリース株式会社」を創業。国内メーカーからコインランドリー機器を仕入れ、工場・病院・ホテルなどの企業へ販売・設置していた。
  • これらの企業は、施設内の「洗濯したい」ニーズに応える方法として、A社を好んで採用した。A社が機器販売だけでなく、導入・メンテナンスサービスを提供しているためである。
  • 現在までに、約2,000ヶ所の施設に累計2万台のランドリー機器を導入・設置している。
  • 2000年頃から、ランドリー機器の導入希望施設が減少し、販売実績が低迷することとなった。そこで、新たな販売先として店舗型のコインランドリーを開拓することとした。過去の導入先などから店舗型コインランドリーの成功事例を収集・分析し、そのノウハウを開業希望の個人経営者に指導する「店舗コインランドリー塾」を定期開催した。
  • コインランドリー1店舗の平均的な投資額は、約2,000万円である。人件費負担が小さく、リスクの少ないビジネスとして、遊休店舗・土地のオーナーが参入するケースが増えた。そのため、A社の機器販売ビジネスも拡大することとなった。
  • 2015年頃、フランチャイズチェーン方式でコインランドリー店舗を拡大するライバル企業、B社が出現した。
  • その翌年には、別のチェーン展開による店舗型コインランドリー企業が出現し、店舗シェアを伸ばしている。
  • チェーン店舗数のシェアが機器販売のシェアに直結することから、A社は新たに「店舗チェーン本部」を設立し、対抗することにした。
  • A社は、店舗型コインランドリーのブランドを「ランドリカ」とした。当面は、直営店を主体に共通するサービスとノウハウ修得やブランド構築を図ることとする。将来的には、フランチャイズ展開によりチェーンを拡大する構想である。
  • 「ランドリカ」では、一般的なセルフ洗濯の他に洗濯代行などの独自サービスも提供している。これらのサービスは、実際の利用者からの評価は高いが、現時点では広く利用されるには到っていない。

8.A社「ランドリカ(LandryCA)」ブランドについて

  • 新たに自社経営の店舗事業に参入することを決定し、チェーン店ブランド「ランドリカ」を設立した。「ランドリカ」は、スペイン語「rica/リカ/豊かな」との合成語で、「豊かな生活を実現するランドリー」を表している。ドメイン名landryca.jpも取得した。
  • 全店舗の共通仕様は、店内を明るく、大きい窓で安心な雰囲気を演出。エアコン・Wi-Fi完備。店内・店外にそれぞれデジタルサイネージを配置している。
  • 直営店のため、実験店舗の意味合いもある。無人店舗5か所、店員のいるカフェ併設店舗5か所、クリーニング師のいる有人店舗10か所(集配サービスあり)と種類が豊富である。
  • 自動投入の洗剤・柔軟剤にはアトピー症状を軽減するタイプを採用している。
  • メインターゲット層は、子供がいて洗濯物が多く、多忙な共働きの30~40代の女性である。
  • まず、首都圏の小中学校の多いエリアを中心に、20店舗を構えた。

9.A社「ランドリカ」のサービス内容について

  • 固定客を増やす施策として、会費無料の会員制度を導入している(氏名・メールアドレス・電話番号を登録する)。入会特典は500円分のお試しなど、利用数に応じた割引もある。
  • 通常のセルフ洗濯に加え、「洗濯代行サービス」を導入している。洗濯物を店に預け、数時間~数日後に、洗濯・乾燥し、畳まれたものを受け取ることができる。
  • 「洗濯代行」は2,500円~。1回分の金額では、ドライクリーニングより安価である。利用して初めて良さが実感される傾向があり、会員特典として洗濯代行を初回無料にしたところ、愛用者が増加した。
  • 会員向け月額固定プランを実施。洗濯代行「預け放題」は洗濯量に関係なく5回まで10,000万円/月。セルフ洗濯「洗い放題」は回数制限なしで4,000円/月。
  • 回数制限なしのセルフ乾燥「乾かし放題」(月額3,000円)を業界初にて実施した。自宅で色物別に洗濯し、乾燥はコインランドリーのガス乾燥機を使いたいという節約主婦層の要望に応える。
  • 基本のセルフ洗濯は、9kgの洗濯なら乾燥まで750~850円。競合コインランドリーより150円程度高いが、定額プラン「洗い放題」であれば、週2回利用で実質的には同程度(600~700円)となる。

10.「ランドリカ」の販売促進

  • 首都圏周辺では引越しが多く、チラシ等による告知は重要である。この業界では、2カ月に1度は地域に配布するのが良いとされている。しかし、近年は40代以下世帯の新聞定期購読比率が下がっており、折込み広告の効果には疑問を持っている。
  • 梅雨の時期や年末は、キャンペーンセールの有無にかかわらず、利用が伸びる傾向がある。ただし、新規利用者を狙うには、この時期の週末が良いとされている。
  • 機器やサービス内容について、利用者からの評価は比較的高い。直営店全体で使える販促インフラを導入し、競合と差別化したい。
  • landryca.jpは、PC/スマホの両方に対応したサイトである。店舗一覧と店舗ごとのページがある。店舗ごとのページには、サービス内容・住所・地図の他、ランドリー機器のサーバーと接続して運転状態を表示している。
  • SNSを活用し、全国で「ランドリカ」ファンを育成したい。会員特典をうまく使って、店舗集客・回遊・再来・拡散に結び付けたい。
  • 他社との差別化と固定客を増やす施策として「預け放題」「乾かし放題」「洗い放題」を実施しているが、どのように案内し、どのように利点を訴求すればよいか模索している。
  • 「預け放題」は、クリーニング師免許が必要なため、実施していない店舗もある。誤解が発生しないよう、店舗による差異を知らせたい。
  • 「会員になったにもかかわらず、継続利用しない人たち」に、再度利用してもらい、常連客へと醸成したい。どのようなアプローチが適切かを検討している。

11.A社の競合(B社)

  • B社は海外のランドリー機器メーカー資本である。フランチャイズにより、年間100店舗のペースでコインランドリーを拡大。加盟金・ロイヤリティなしをアピールしている。
  • B社のフランチャイズ戦略によって、現在のブランド化されたコインランドリーが全国的なブームになった。
  • 立地重視の戦略を取り、スーパーマーケット近隣が多い。派手な販促活動はしていない。
  • 駐車場・駐輪場・エアコン完備、貼り紙等がなく清潔感のある店舗である。安全対策のため、10時~17時以外は会員カード利用者のみ入店可能、防犯カメラにより監視している。無人店舗のため粗利率が高い。
  • 店外にデジタルサイネージを置き、機器の混み具合・完了までの時間を掲示している。
  • 故障や使用頻度のデータから機器のメンテナンスを行っており、壊れて放置されていることはない。
  • 料金プランはセルフ洗濯のみ。9kgの洗濯なら乾燥まで600~700円、乾燥だけを使う人も多く8分100円としている。

12.今後の方針

  • 店舗共通の販促手法・メディア・コンテンツ等を使用する販促インフラを構築し、店舗ごとに操作・発注・効果測定をできるようにしたい。
  • 効果的な販促インフラを持つことで、ブランドとサービス内容の認知を拡大させたい。
  • 「ランドリカ」のサービス内容とともに販促インフラも、将来のフランチャイズ開拓時のモデルとして確立させたい。
  • 工場・病院・ホテル等への置き換え需要は引き続き存在しており、将来的にはブランド「ランドリカ」を、これらの置き換え需要にも適用し、イメージアップを図りたい。

A社の概要

【基本情報】

  • 法人名 ランドリーレンタリース株式会社
  • 設 立 1985年
  • 従業員 55名
  • 資本金 30百万円
  • 売 上 1,247百万円(2018年3月期)
  • 所在地 東京都八王子市(本部)
  • 役 員 代表取締役 浅輪 由恵、 専務取締役 山岡 祐太郎
  • 事 業 業務用洗濯機・乾燥機の販売、およびコインランドリーの運営
  • 事業所 営業所1店舗、店舗型コインランドリー直営店20店舗(2018年現在)

【企業沿革】

  • 1985年 コインランドリー機器の販売会社として創業。大手企業の寮・社宅や工場・病院・ホテル向けに販売。
  • 1994年 国内メーカーと業務提携を締結。
  • 2000年 東京都港区南青山に営業所をオープン。「店舗コインランドリー塾」を開始。
  • 2016年 店舗型コインランドリーのブランド「ランドリカ」を設立。
  • 2017年 「ランドリカ」を20店舗に拡大。

【経営理念】

  • 働く主婦を笑顔に
  • 快適なライフスタイルの創出
  • なくてはならない存在であり続ける

【社長プロフィール】

浅輪 由恵(あさわ よしえ)(1955年生まれ、63歳)

  • 学 歴 :
    1978年 S大学の経営学部経営学科を卒業

  • 職 歴 : 
    1978年 大手製薬メーカーに入社
    1980年 印刷会社に入社 営業職に従事
    1982年 業務用大型洗濯機 販売企業の営業職に従事
    1985年 ランドリーレンタリースを設立、代表取締役に就任

  • 家族構成: 夫(62歳)
  • モットー: 「無いものは作ろう!」
  • 趣味 : 海外旅行、カメラ

【A社損益計算書】

単位(千円)
決算年月 2017年3月 2018年3月
売上高 1,032,180 1,247,325
売上原価 680,323 796,103
売上総利益 351,857 451,222
販売費及び一般管理費 230,606 320,371
営業利益 121,251 130,851
営業外収益 1,000 1,220
営業外費用 1,048 1,255
経常利益 121,203 130,816

(設問)与件文を読み、次の設問の解答を、別途配布された解答用紙に記述しなさい。

[問1]A社の顧客コミュニケーションにおける課題を優先度の高い順に3つ記述しなさい。

[問2]問1の課題を解決するための具体的なコミュニケーション施策を箇条書きで記述しなさい。
ターゲット、コンテンツ内容、使用するメディアと選定理由についても記述しなさい。

(1)コミュニケーション施策
(2)ターゲット
(3)コンテンツ内容
(4)使用するメディアと選定理由

[問3]A社に提出する提案書を問1、問2の内容を踏まえて記述しなさい。
 (記述形式:A4縦・横書き・3枚)