顧客が特定のブランドや企業に対して継続的な選好や信頼、愛着を持ち、関係を続けていこうとする状態は「顧客ロイヤリティ（ロイヤリティ）」と呼ばれている。顧客ロイヤリティを高めることは、価格競争に陥りにくい競争優位性の確立につながるとされている。
一般社団法人 日本オムニチャネル協会では、ロイヤリティを「ブランドや商品に対して信頼や愛着を持ち、末永く関係行動を続けたいと思う気持ち」と定義している。また「関係行動」とは、自分の時間やお金を使ってブランドや商品に関わる行動を指し、購買（契約）や利用に加え、来店、イベント参加なども含まれる（同協会の定義をもとに要約）。
ロイヤリティは、一般に次の3つの側面から整理されることが多い。
・経済ロイヤリティ（購買金額・数量・頻度などの購買実績）
・行動ロイヤリティ（来店、イベント参加、Web／アプリへのアクセス頻度など）
・心理ロイヤリティ（ブランドや商品に対する信頼や愛着の度合い）
従来は、経済ロイヤリティを重視し、「いかに多く購入してもらうか」という短期的な施策が中心となりがちであった。しかし近年は、顧客との関係性を重視し、長期的な関係構築を目指す心理ロイヤリティへの注目が高まっている。
パレートの法則（いわゆる80：20の法則）に示されるように、売上や利益の多くを優良顧客が支えているケースも多く、こうした顧客との関係をいかに維持・深化させるかが、業績の安定に寄与すると考えられている。その際に重要となるのが、信頼や愛着といった感情的な結びつきである。近年「ファンマーケティング」という言葉が注目されている背景にも、こうした考え方がある。
心理ロイヤリティの向上に寄与する手段の一つとして、DM（ダイレクトメール）がある。DMは「モノ」として形に残り、記憶に残りやすく、保管されやすいメディアである。パッケージ形状やクリエイティブによって演出された「自分あてに届く特別なメッセージを開封する体験」は、デジタルメディアでは得がたい価値を持つ。
page2026セミナー「深化するDM」では、こうしたマーケティングトレンドの変化を背景に、変化・進化・深化を続けるDMの最新動向について、DM大賞の受賞作品をはじめとした具体的な事例とともに紹介する。
（研究・教育部 花房 賢）
【S12】深化するＤＭ
2月12日(木) 10:00～11:30
こちらもおすすめ！
【S2】AI時代のWebマーケティング
～買い手の思考回路の変化と対応方法
2月10日(火) 10:00～11:30
【C5】Re：Connectが拓く挑戦と共創 2月12日(木) 12:30～14:00