印刷企業が顧客の販促物を企画から請け負う場合、販促効果までを睨んで企画する必要がある。その際、効率的かつ成果がでる企画が顧客から求められる。そのポイントについて紹介する。
アートディレクターとして戦略的デザインを実践し、ブランディング、マーケティングに取り組まれている広告・制作会社グレイズの代表であり、ブランドマネージャー認定協会のマスタートレーナー、JAGAT認証クロスメディアエキスパートの 小澤歩氏より、成果のでる販促用印刷物の企画のポイントについて紹介する。
●販促の目的を決める
企業の目的の一つに、売り上げや集客の向上がある。その目的達成のために援護射撃するのが販促ツールである。販促ツールの直接的な目的は何か。それは、「認知」と「購買意欲喚起」だ。要するに、前者はユーザーに自社の商品・サービスを「知られる」こと、後者は「欲しい」「買いたい」と思われることである。これらの目的を達成することが販促ツールにおける成果となる。
しかし、「認知」と「購買意欲喚起」では目的が異なるため、ユーザーへ伝えるべきメッセージは変わる。同じ販促ツールで二つの目的を達成することは困難である。まずは、どちらを目的に販促ツールを企画するかを明確にすることが効率的に成果を出せるポイントとなる。
●ユーザーのニーズを満たすものをメッセージとして伝える
多くの販促ツールは、単に商品・サービスのスペック紹介に終始している。ユーザーに対して、商品・サービスの内容を促すことはできるため、「認知」を高めるための一助にはなる。ただし、「購買意欲喚起」を促すためには、商品・サービスのスペック紹介以外に、ユーザーへ伝えるべきメッセージを考える必要がある。
そのメッセージを検討する際に必要な意識として、「ユーザーはモノを買っているのではなく、自身のニーズを満たすために必要なコトを買う」ことを理解しなければならない。
販促ツールの受け手となるユーザーが、どのようなニーズを持っているのか。そして、商品・サービスがユーザーのニーズにどう応えられるか。この二つをコンセプトとして販促ツールを構築するだけでも成果は上がりやすくなる。
商品・サービスの種類やユーザーの心理タイプによって、ユーザーへ伝えるメッセージの方向性も変わる。タイプの分け方はいくつかあるが、その一つにユーザー心理を捉えた「目的追求型」と「不安解消型」を紹介する。例えば、ダイエットサプリで考えてみる。ユーザーが痩せることを目指しているのであれば「目的追求型」となり、将来太ることを恐れているのであれば「不安解消型」となる。同じ商材でもユーザーのニーズによってタイプが異なるのである。
目的追求型はその商材を「利用した結果」を明確にイメージさせ、不安解消型はその商材を「利用しなかった悪い状態」をイメージさせることで、販促ツールの成果につながりやすくなり、構成や表現を考えることも容易となる。
●企画のポイントを押さえることで効率よい販促表現へ
企画段階で販促の目的から、ターゲットのニーズ、コンセプト、メッセージを考えることで、販促ツールの構成やキャッチコピー、色や文字、図版といったデザイン表現も根拠のあるものとして作成することができる。
顧客からチラシの依頼が来た場合、営業効率を考えるとその一つの企画に多くの時間は費やせない。企画のポイントを押さえることで、効率よく販促ツールを提供できるため、顧客への提案力向上だけではなく、自社の営業効率が高まるため利益創出の底上げにもなるのである。
JAGAT 塚本直樹